最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车(chē)还求(qiú)生(shēng)欲满满地评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于(yú)还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因(yīn)，大(dà)多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能(néng)看到(dào)不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博(bó)文(wén)中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更(gèng)加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管费用率更(g俄罗斯女人能接受多少公分长度，俄罗斯人的尺寸是多少厘米èng)是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了(le)问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今(jīn)的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿俄罗斯女人能接受多少公分长度，俄罗斯人的尺寸是多少厘米美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测过(guò)未俄罗斯女人能接受多少公分长度，俄罗斯人的尺寸是多少厘米来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新(xīn)势(shì)力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又(yòu)将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力(lì)们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不(bù)会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 俄罗斯女人能接受多少公分长度，俄罗斯人的尺寸是多少厘米